Muestra Médica II

Siguiendo con el tema de la muestra medica….
La muestra médica es generalmente uno de los renglones del presupuesto de mercadotecnia que siempre se define antes que cualquier otro en cuanto a la planeación. Las razones principales es el impacto significativo en el presupuesto total de promoción y también por la necesidad de tener la información en las áreas de producción/importación para entregar cantidades en las fechas que se necesitan.
En cuanto a presupuesto el impacto de la muestra medica es muy importante para mercadotecnia.

Ejemplo:
Analgésico promovido a Médicos Generales
Costo de muestra: $10
Médicos Generales visitados promedio por ruta: 100
Representantes en la Fuerza de ventas: 90
Visitas al año: 8
Presupuesto para entrar UNA muestra medica por visita a los Médicos generales de la ruta: 10x100x90x8= $720,000 pesos

Debido a este impacto tanto en la parte de muestra médica como material promocinal y tiempo de la fuerza de ventas se han hecho diferentes programas para segmentar a los médicos y sólo impactar a los más importantes (top 20, top 15, top 5, top top, etc…)

Por otro lado nunca se ha realizado un estudio en cuanto a como hacer más eficiente el uso de la muestra médica o a partir de que nivel en vez de ayudar la muestra medica canibaliza la venta.
La gráfica podría verse asi:

Debido a la poca información que se tiene en cuanto a las ventas directas que genera cada muestra medica, el hecho de que todas las rutas son diferentes en cuanto a número de especialistas, de médicos generales, líderes de opinión, centros de salud y a que cada representante maneja de manera diferente la muestra medica y con un impacto también desigual, los gerentes de producto no tienen un parámetro claro para evaluar que ruta verdaderamente necesita más y también en que territorio se maximiza el impacto de este recurso.
Si se tomara una ruta como prueba piloto para realizar un análisis en base a ciertas variables (como mercado del producto, número de médicos generales en ruta, número de especialistas en ruta, productividad por cada uno, etc…) y se definen criterios fijos de cómo se debe de entregar la muestra médica, se podría monitorear el efecto de la muestra médica y como responde la ruta a un incremento/decremento en muestra medica (Hay que identificar otras variables que puedan afectar y mantenerlas igual en lo posible durante la prueba piloto). Con esta información se podrían definir cantidades óptimas de muestra médica y confirmar si la muestra médica es tan importante como se piensa.
Considero que el trabajo diario del representante, el lograr una relación de confianza mutua y apertura en cuanto a la comunicación tienen un efecto mucho mayor que cualquier otro recurso adicional que se acostumbre usar como apoyo en las rutas.

Muestra Médica I

Algunos estudios mencionan que más del 50% de las muestras son acompañadas con una receta y que sólo 18% de los pacientes que reciben una muestra ya la han usado anteriormente. Esto en EUA.

Inicialmente la muestra médica se utilizaba en lanzamientos con el fin de que el médico comprobara la efectividad del medicamento, sin embargo por diferentes razones los usos de la muestra han ido cambiando…
El uso que los médicos le dan actualmente a la muestra médica es muy variado:

• El medicamento no está en el los cuadros básicos
• Para iniciar terapia inmediatamente
• Para incrementar la adherencia del paciente a la terapia
• Para incentivar que el paciente regrese a una visita de seguimiento
• Padecimientos muy cortos. Servicio al paciente
• Probar eficacia antes de hacer una receta
• Comprobar tolerabilidad antes de recetar
• Cambio de medicamento
• Generar experiencia con el medicamento
• Titulación de dosis

Estos serían los usos más comunes , pero con el tiempo se le han dado otros usos:

• Uso personal del médico o familiar
• Dar tratamientos completos a los pacientes. Esto tiene un impacto muy importante con el paciente ya que con el costo de la consulta se lleva medicamento
• Apoyar a personas que económicamente no podrían cubrir el costo

Sin mencionar la venta de medicamento o el de ofrecerlo como descuento.

Por otro lado en capacitación generalmente se habla del “cierre” perfecto. “Dr. X, le dejo estas muestras para que compruebe la eficacia del producto en sus siguientes 3 pacientes”.
Esto sin importar que el médico haya formado parte de la investigación/análisis clínicos del producto, sea ponente del producto, que esté más que comprobado que receta el producto, etc….

Si hiciéramos una reflexión de cada muestra que se entrega, sólo a una mínima parte (excepto en los lanzamientos) se le da el uso inicial (probar el medicamento). Actualmente la muestra médica es vista como un servicio que el laboratorio le da al médico y por esa razón se han acostumbrado en muchos casos los médicos que con cada visita hay muestra.

En general, por diferentes razones (regulaciones, presupuesto, etc...), hay una tendencia a cada reducir las cantidades de muestra medica o a “registrar” las cantidades y los médicos a quienes se le entregan.