Falta de creatividad en los materiales promocionales

En el útlimo número de la revista Pharmatimes se publicó un artículo muy interesante en donde se comenta que generalmente la promoción con los médicos es demasiado racional contrariamente a los principios de “branding”.
Aunque la profesión médica se basa en la lógica y racionalidad, existen estudios que demuestran que en la promoción existen factores más importantes. En general, el 90% los médicos generales tienen un medicamento preferido en cada área terapéutica y el entre el 40-80% de las recetas se deciden incluso antes de ver al paciente.
Entre los factores decisivo en la prescripción de un medicamento, según Trevor Acreman, director de Healthcare en Millward Brown UK, la popularidad del medicamento impacta en un 26% en cuanto a lealtad. Afinidad emocional es el segundo factor con un 18% de importancia después viene afinidad racional con 16%, 14% en cuanto a precio e innovación y el último factor es diferenciación con un 12%.
En los casos en los cuales existen genéricos precio es el factor más importante (35%), sin embargo popularidad es el segundo con 27%.
En una revisión que se realizó con diferentes materiales para médicos generales, sólo el 30% puede ser considerado creativo.
Adicionalmente, se enumeran tres ejemplos de campañas de comunicación en los cuales se tocó algún tema emocional involucrando a los pacientes y su relación con aumento en ventas.
Si consideramos que la gran mayoría de las ayudas visuales en donde generalmente predominan las gráficas y comparativos contra otros competidores, o las famosísimas palabras mágicas “eficacia, estándar de oro, mejora la calidad de vida ), sería muy interesante el hacer el experimento e incluir imágenes más emocionales, sobre todo de los pacientes y confirmar si se tiene mayor impacto. Aplicaría esto también con los especialistas?

Los anuncios más recordados de nuevos productos éticos en el 2007 en EUA

En un reporte de IAG Research , se mencionan los anuncios de nuevos productos de prescripción más recordados desde el 1 septiembre del 2006 al 23 de septiembre del 2007. En los dos primeros lugares está Lunesta de Sepracor.
Interesante es que se menciona a Vytorin en sexto lugar y es un anuncio que se transmitió continuamente en el esfuerzo de las compañias por cambiar la percepción negativa asociada al escándalo del estudio Enhance.

Marketing Viral Para Vacunas

Hace unas semanas se cumplían 10 años del surgimiento de DTC en la industria farmacéutica. En su momento varias compañías farmacéuticas sobre todo en Estados Unidos realizaron importantes inversiones en el ramo de DTC. Veíamos anuncios de Viagra en los estadios de béisbol y de fútbol americano, también en revistas muy prestigiadas como Time y Businessweek, se veían constantemente este tipo de anuncios. Después de estos años se ha visto un enorme gasto en este ramo y la duda si ha valido la pena en todos los casos.

Hace 5 días salió un anuncio en YouTube el cuál ha generado ya una importante cantidad de visitas. Este video es una campaña publicitaria que ha lanzado Novartis para promocionar su vacuna de influenza. La campaña se llama “Fluflix Video Contest” y el truco de ésta, es hacer que la gente elabore un video sobre cualquier tema relacionado con la influenza. Incluso para segmentar más su audiencia y tener mayor impacto en cada una, se divide el concurso en 3 categorías.

Por otro lado se menciona el nombre YouTube el cual actualmente es muy reconocido e impacta positivamente al ligarse directamente al concurso. El ganador verá su video trasmitido a cientos de personas en diferentes países.

Lo interesante y original de esta campaña no es tanto el producto final, sino el “awareness” o la conciencia generada sobre todo en niños y adolescentes en cuanto a la aplicación de la vacuna. Adicionalemnte hay que mencionar el imacto que esta campaña generará por la gran cantidad de videos que veremos circular en los siguientes meses y la gran mayoría de los videos usarán las siguientes palabras: influenza, Novartis y Youtube.

Sin embargo, con todas las regulaciones que hay actualmente en la industria, que responsabilidad directa tendría Novartis sobre toda la información (no necesariamente correcta) distribuida en todos los videos?

“Make it funny. Make it dramatic. Make it your own,” (slogan del concurso de video)

Credibilidad del Material Científico de la Industria

El Centro de Medicina Basada en Evidencia de la Universidad del Norte de Texas realizó una revisión de estudios entregados por la industria farmacéutica como material promocional.

El objetivo del estudio era el de determinar si la información que se presentaba a los médicos por parte de la industria es precisa, consistente, válida y bien fundamentada en los estudios que soportan la información principal.

De los 20 estudios que se recolectaron 75% eran válidos, 80% fueron financiados por la compañía farmacéutica entre otras estadísticas, sin embargo lo más relevante es que el 15% del material entregado como promoción, presentaba información diferente al estudio original.

Entre otros factores esta es una razón por la cual muchos médicos ni siquiera se toman la molestia de leer los estudios ya que como se mencionó en un artículo anterior estos han perdido mucha credibilidad. Sería interesante el hacer una evaluación semejante en México y revisar los números ya que en el mercado mexicano no está tan regulado el material además de la existencia de gran cantidad de laboratorios en México que no tienen un adcuado respaldo científico

No Free Lunch!

En algunos países se han organizado grupos para limitar el contacto de la industria farmacéutica con los médicos. Esto se da como respuesta a lo que estos grupos definen como una influencia únicamente promocional y no basada en evidencia científica por parte de los laboratorios.

Se menciona que la idea es concientizar a la sociedad del esfuerzo de la industria para promover productos e influenciar la prescripción y de cómo esta afecta el comportamiento de los profesionales de la salud.

En general, estos grupos no aceptan material promocional de ningún tipo y tampoco asisten a reuniones apoyadas por la industria.

En varias escuelas de medicina como Stanford y Yale se han definido políticas para la interacción con la industria. En ellas se prohíbe el aceptar cualquier obsequio, comida que pueda generar un “compromiso” entre los médicos y la industria.

También han surgido varias organizaciones como “No free Lunch” cuya misión es alentar a los profesionales de la salud a practicar medicina en base a evidencia científica más que por la promoción de los productos. Esta organización menciona en su página de internet que hay “amplia evidencia en la literatura – contrario a las creencias de la mayoría de los proveedores de salud – que las compañías farmacéuticas, por medio de muestra médica, regalos, comida ejercen influencia significativa en el comportamiento del profesional de la salud. También haba de que los profesionales de la salud no deben de ser comprados por la industria farmacéutica y que es tiempo de decir no a los representantes y a sus plumas, “pads”, calendarios, tazas de café y comidas” (No sabía que se “compraba” a un médico con una “buena taza de café”).

Según tengo entendido, el hecho de dar una pluma o una taza con el logo del producto tiene más que ver con que el médico recuerde la marca y la recete posteriormente que con el hecho de “comprarlo”.

Mientras que el objetivo de estás guías de interacción es muy respetable y se busca evitar los excesos, lo cual en lo personal creo que es muy bueno tanto para los médicos como para la industria (imaginen el no tener que dar esas cantidades de dinero en “becas” y lo fácil que sería decirle a todos los médicos que regulatoriamente está prohibido dar esos apoyos), algunas de estas organizaciones se van a tales extremos que resulta contradictorio. Un ejemplo es que mencionan que el médico no se debe de “vender” y aceptar plumas, etc… pero la organización pone en su página web tazas, plumas y una sección de parafernalia para que las compre, si, dije compre el médico.

No hay un conflicto de intereses en ese punto?

Mientras que el tema es bastante complicado y muy interesante, se debería de revisar y dar a conocer también entre la comunidad médica el tema de moda en la industria “Compliance” con el fin de alinear estas guías de interacción. Sería mucho más efectivo el colaborar tanto médicos como industria en unas guías “universales” (habría que ver si se cumplirían al 100% por los dos lados) que el que cada lado trabaje por su parte.

Los lanzamientos más éxitosos

Un estudio de IMS Health menciona que lanzamiento de los llamados “blockbusters” depende en gran medida de como se adapten los mensajes promocionales en cada país.
El estudio revisó 4,225 lanzamientos y encontró que sólo 5 de ellos llegó a estar entre los primeros dos lugares en el mercado en los dos primeros años en dos o mas países.
Se menciona que sólo el 15% de los lanzamientos de medicamentos fueron capaces de adaptarse de manera e´xitosa a las diferentes condiciones de los mercados.
Para ganar participación de mercado de manera rápida las fuerzas de ventas deben de personalizar la promoción para adaptarse a los planes de salud internacionales.
Un punto muy importante son los sistemas de salud controlados por los gobiernos en varios países ya que eso limita mucho la entrada y prescripción de nuevos medicamentos y las fuerzas de ventas dejan de tener la importancia que en otros países tienen. Lo importante en estos mercados sería el demostrar la eficacia del producto comparativamente hablando con otras opciones de tratamiento y a su vez señalar las reducciones en costos que el uso de este medicamento generaría (farmaeconomía)
El estudio define como los lanzamientos más exitosos a:

1. Lipitor
2. Viagra
3. Avandia
4. Zyprexa
5. Fosamax

Según el estudio Viagra tuvo éxito a pesar de que no era cubierto por seguros nip or sistemas de salud. Esto forzó a los pacientes a desembolsar el dinero del tratamiento. Es importante Viagra se puede considerar como el primero en su clase.
En cuanto a Lipitor, la publicación menciona que los representantes de ventas estaban muy bien armados con resultados de estudios clínicos que demostraba una amplia superioridad sobre los tratamientos en el mercado.
Entre las conclusiones del estudio podemos incluir la importancia de desarrollar mercado más que ser el primer tratamiento de la clase. La gran mayoría de estos medicamentos tuvieron éxito porque desarrollaron el mercado, lo hicieron crecer en vez de quitarle participación de mercado directamente a los competidores.
Una parte muy importante para desarrollar un mercado es la concientización del problema o indicación. Un ejemplo de esto es Fosamax quien con enfocó en la concientización de la ostreoporosis y así las pacientes buscaron el tratamiento

Pen

Hay varios videos como este circulando en internet. La mayoría los han puesto médicos y comentan que ha tenido mucho impacto como material promocional ya que los hace recordar el producto. Al final es un material promocional de bajo presupuesto, pero ha generado una gran cantidad de atención.

EMC más atractiva cuando incluye comida

Si los alimentas….. vendrán.

Este es el título de un estudio realizado por varios médicos de la clínica Mayo en Rochester y publicado en

BioMed Central.
El estudio quería probar si la comida gratis era un factor para incrementar la asistencia a eventos científicos. El estudio se llevó a cabo de septiembre del 2002 a junio del 2004. El resultado fue que la asistencia aumento en 38.4% con comida gratis y en las encuestas que se realizaron el 70.1% de los asistentes mencionaron que muy probablemente volverían a asistir a las jornadas si hubiese comida gratis. El 53.6% mencionó que la asistencia aumentó por la comida gratis y para concluir el 81.7% estuvo en desacuerdo en cuanto a que los representantes médicos tuvieran influencia sobre los eventos por el apoyo para conseguir la comida.
No es un hallazgo que impacte por el resultado ya que aquellos que han trabajado en la industria lo han comprobado, sin embargo lo interesante de este estudio es que se realizó, primero por médicos de una institución tan conocida como la Clínica Mayo y segundo es que generalmente la industria farmacéutica usa este “truco” para generar más asistencia ya que de paso con la comida se ve un caso en el cual se usó X medicamento con buenos resultados (anuncio).
Pero qué pasa cuando los temas más son académicos y no hay “anuncio”? Acaso los temas no son lo suficientemente atractivos para atraer médicos? Donde está el hambre por aprender? Acaso los médicos están saturados de eventos científicos que tienen que regalar comida para que asistan. Dónde he visto esto??
Esto también tiene relevancia debido a que con “compliance” se restringe mucho la participación de la industria, quien generalmente soporta económicamente estos eventos. Qué pasará con la EMC cuando la industria disminuya esos apoyos?

Este estudio también puede servirle a las fuerzas de ventas para conseguir más recursos con los Gerentes de Producto para los servicios de café, desayunos con el experto etc…

Así que... si el Gerente de Producto no los apoya en estos eventos, impriman el estudio y envíenselo.