Re-capacitación en la industria farmacéutica

En un a conferencia de un alto directivo de la industria, se incluyeron los resultados de un estudio sobre la visita a médicos en Estado Unidos.

Los resultados en resumen fueron:
De cada 100 visitas a médicos, sólo 56 representantes logran ver al médico y de estos 27 solamente entregan muestra sin hablar del o los productos. En promedio la visita dura 4.6 minutos.

Si aplicamos los mismo números del estudio podemos concluir que en únicamente el 51% de las visitas se tiene impacto y esto con reservas ya que habría que evaluar la calidad de la visita.

Esta es una de las razones por las cuales muchos de los laboratorios han implementado cualquier cantidad de proyectos que en cada organización se llaman diferente (Sales Force Effectivness, Targeting, Enfoque al cliente, etc….), pero en esencia el objetivo es el mismo: Ser más eficientes en la visita e incrementar el impacto al médico que dará como resultado mayores prescripciones.
Lo que es muy curioso es que a pesar de que todas las empresas invierten en nuevos programas, software de CRM, PDAs, laptops, y cualquier cantidad de herramientas, ninguna haya apostado por una real capacitación a sus fuerzas de ventas.

Si comparamos entre las grandes farmacéuticas los cursos básicos (el primer curso con el cual se entra al laboratorio) para ser representantes no hay grandes diferencias. Los cursos básicos tocan temas básicos de medicina, productos de la empresa y la técnica de ventas en turno, que también cada laboratorio le ha puesto un nombre llamativo para “diferenciarlo” de los demás.

El resultado final se ve en el consultorio ya que el la promoción ante el médico es muy similar, incluso hay frases que en capacitación en todas las empresas son “clásicos” como:

“Dr. No me dejará mentir que ……” o

“Dr. le dejo estas 2 muestras para sus siguientes 2 pacientes para que compruebe la eficacia del producto”.
(Paréntesis: Sería interesante juntar una lista de los clásicos. Si tienen más les pido me las hagan llegar al correo electrónico o en los comentarios)

Esta falta de diferenciación puede ser también el resultado de la alta rotación en la industria, sin embargo, en mi opinión no he visto un laboratorio que haya roto el molde y que verdaderamente haya apostado a una excelente capacitación.

Saliendo del curso lo más importante era cubrir la visita para no tener problemas con el Gerente de Distrito, con esto se empieza a condicionar a la gente nueva. Posteriormente es la obligación de hacer x cantidad de eventos en el distrito y prácticamente “quemarse” el presupuesto. Cuando salesn los gerentes a la calle, el tema más importante era el comunicar el "mensaje promocional" y utilizar el material de manera apropiada con todos los médicos, porque el gerente de producto comentó que a todos los especialistas se les DEBIA de entregar un estudio. (pregunta: es relevante el estudio para TODOS los especialistas ?)

Al final con la presión de cumplir la visita al 100%, entregar el material, hacer los eventos, etc… de alguna manera se olvida el pensar y se cae en una rutina en la cual se debe de ir “tachando” los pendientes de la lista.

Dónde quedó la parte del análisis de la ruta, el hacer un plan específico de mercadotecnia a territorio? Cada ruta es diferente y tiene sus características muy especiales, tanto en cantidad y diversidad de médicos, hospitales y competencia, por mencionar sólo algunos factores que varían de territorio en territorio.

En muy pocos cursos se intenta desarrollar la parte de desarrollo de oportunidades de negocio, análisis, estrategia, planeación, desarrollo de implementación y control de los representantes y gerentes, que dominen numéricamente de donde vienen sus ventas y a que se debe el crecimiento. Sería posible cruzar información entre el DDD, Auditpharma, y otras fuentes de información para evaluar si las acciones realizadas han tenido éxito? (se comprobaría también que tan confiables son estas herramientas ya que de repente vemos que un médico que ya se mudo de ciudad sigue recetando)

Muchas de las acciones innovadoras que se ven en el campo, son mas el resultado de la iniciativa de los representantes que de una formación para descurbrir oportunidades y ser más eficientes

No pretendo decir que es fácil un cambio de esta magnitud, pero se podría comenzar con grupos piloto y analizar los resultados

Con todas las reducciones masivas de personal de ventas que se están dando da la impresión que las compañías no ven a sus fuerzas de ventas como un activo estratégico.

Continuará…